積讀家(적독가)

‘이집트 파피루스에서 애드버 게임까지’ 광고, 시장을 흔들고 세상을 바꾸다

‘자본주의의 꽃’, 그 이상의 흥미로운 이야기 광고는 별명이 많다. 예를 들어 ‘문화의 통조림’이란 것이 있다. 특정 시대 사람들의 일상이 압축적으로 담겨있으니 그렇다. ‘세상의 거울’이란 이름도 있다. 웃고 울며 살아가는 인간 군상의 모습을 고스란히 되비쳐준다. 역사학자 스테판 폭스가 19세기 말부터 20세기 말까지의 미국 광고를 다룬 자기 책 제목을 《거울 만드는 사람들The Mirror Makers》로 붙인 것이 그 때문이다. 그러기에 광고를 보면 경제, 정치, 설득 커뮤니케이션, 예술, 문학, 심리학, 기호학 등 다양한 렌즈를 통해 당대인의 삶을 읽을 수 있다. 이 책에서는 이와 같은 광고사의 총체적 조망을 위해 로마 시대 검투사, 전쟁과 페미니즘, 노예제도, 인디언 박해, 뇌과학과 인공지능에 이르는 놀랍도록 다양한 스토리가 전개된다.

시대의 흐름을 꿰뚫는 통찰력을 담다 여러 광고상을 받은 현장 출신의 대학교수가 쓴 이 책은 한국에서 최초로 등장한 본격적 세계광고사다. 단순히 광고의 기법, 트렌드를 소개하는 데 그치지 않은 것이 이 책의 미덕. 소비자를 논리적으로 설득하는 ‘망치(하드 셀)’와 소비자 감성을 자극하는 ‘솜사탕(소프트 셀)’을 축으로 시대적 변화ㆍ세계사적 흐름을 짚어낸다. 이를테면 2차 대전 당시 근육질의 여성 노동자 ‘리벳공 로지’류의 광고가 득세했다가 종전 무렵 여성 노동자의 가정적 이미지를 강조하는 광고들이 어째서 대공황 시대엔 가격과 품질 등으로 소구하는 하드 셀 광고가 봇물 터지듯 나왔는지 그 배경을 짚는 대목이 그렇다. 순수예술과 상품 광고의 첫 만남으로 기록된 ‘피어스 비누 광고’, 1964년 미국 대통령 선거에서 공화당의 극우파 골드워터 후보를 일패도지시킨 린든 B. 존슨 후보의 ‘데이지 걸’ TV 광고 사례 등을 보면 광고가 ‘세상의 거울’이란 사실을 실감할 수 있다.

시장을 넘어 문화를 만든 기념비적 광고들 책은 단순히 마케팅 수단으로서의 광고만 다루지 않는다. 광고가 문화를 반영하는 ‘거울’을 넘어 문화를 이끄는 첨병임을 보여주는 사례가 풍성하게 등장한다. 세계 최장의 광고로 마초적인 남성상을 전 세계인의 뇌리에 심은 말보로 담배의 ‘말보로맨’ 광고를 많이들 기억한다. 그러나 2001년 암환자원조협회의 의뢰로, 오길비 앤 매더 사가 전설의 헤비 스모커 말보로맨을 비틀어 만든 광고를 아는 이는 그리 많지 않을 것이다. 황량한 벌판에 쓰러진 말을 난감하게 바라보는 카우보이가 등장하는 광고의 카피는 “간접흡연이 죽입니다”였다. 이는 이후 호소력이 뛰어난 금연 캠페인의 상징이 되었다. ‘따봉’은 어떤가. 1989년 말 한 오렌지 주스의 TV에 등장한 이 포르투갈 단어는 국어사전에 등재 여부를 놓고 논란이 일 정도로 일상언어에 스며들었다. 광고 이상의 광고에 얽힌 일화들이다. 소설보다 흥미로운 거장 광고인들의 맨얼굴 이 책의 또 다른 매력은 광고계의 전설로 기억되는 거장들이 마치 《사기 열전》처럼 흥미진진하게 펼쳐진다는 것. ‘천상천하 유아독존 알버트 라스커’, ‘냉혹한 저격수 클로드 홉킨스’, ‘광고의 피카소 윌리엄 번벅’, ‘크리에이티브의 왕 데이비드 오길비’ 등 목차만 봐도 놓치기 아까운 인물들이다. 1990년대 ‘신부와 수녀의 키스’ 등 발표할 때마다 세계적 논란을 일으킨 이탈리아의 패션 브랜드 베네통의 ‘쇼크 광고’를 제작한 올리비에로 토스카니. 그가 그토록 파격을 추구한 데는 전 세계적 마케팅을 펼치기에는 베네통의 자금이 넉넉지 않았던 데다가 의류는 비교우위적 하드셀 소구가 어려운 상품이란 사정이 작용했단다. 세계적 불매운동이 일면서 베네통을 떠났다가 복귀하는 등 그의 삶 자체가 한 편의 드라마다.

‘변방’을 훑고 ‘내일’을 짚는 폭넓은 시야 이 책은 주로 미국의 광고 광고인에 초점을 맞췄다. 현대 광고가 산업혁명 이후 유럽과 미국을 중심으로 태동하고 발전했기에 어쩌면 당연하다. 그러면서도 영국ㆍ프랑스ㆍ이탈리아 등 유럽에 대한 관심도 놓치지 않았다. 1980년대 들어 세계 광고계 흐름을 주도한 영국의 사치 형제, 프랑스 광고의 전설 자크 세겔라, 이탈리아 광고의 자존심 아르만도 테스타를 다룬 대목이 그렇다. 또한 브라질의 살아있는 전설 워싱턴 엘리베토를 소개하는가 하면 한국과 일본의 광고에도 관심을 보인다. 여기에 페이스북 등 소셜 미디어의 등장, 애드버 게임, 인터랙티브 광고 등 미디어 생태계의 변화까지 살피고 있어 광고인이나 광고학도들에게도 유용한 시사점을 준다.

이 책은 기본적으로 광고산업의 메커니즘과 시대 변화를 고찰한 해설서이다. 하지만 세계 광고사의 숨겨진 면모를 캐낸 덕에 소설 이상의 재미, 역사책 이상의 통찰력을 담고 있다. 그런 만큼 800여 페이지를 훌쩍 넘긴 ‘벽돌책’이어도, 소비중독 사회를 살아가는 우리 모두가 술술 읽어낼 수 있는 미덕을 갖춘 책이기도 하다.